消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情name是什么意思 name是姓还是名时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-Iname是什么意思 name是姓还是名I，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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