周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(蝴蝶会采蜜吗lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单日成(chéng)蝴蝶会采蜜吗本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的(de)票价(jià)也随之(zhī)水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意(yì)料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍(réng)然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机(jī)票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地(dì)的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机(jī)构(gòu)，也有景(jǐng)区(qū)、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝(cháng)试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目的还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市(shì)场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的(de)主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌(pái)们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流(liú)量(liàng)型(xíng)音乐人(rén)引起了一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票难求(qiú)，但有的(de)音乐节(jié)却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创始(shǐ)人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完(wán)全依(yī)赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的(de)话，通过这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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