周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他(tā)这里，他没(méi)有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国(guó)的(de)音乐(lè)节就有30多个(gè)，平(píng)均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的(de)金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐(lè)节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因(yīn)为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐节的制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的(de)艺(yì)人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关(guān)注(zhù)，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们(men)演出(chū)的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价(jià)都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了第一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接(jiē)依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈(quān)引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的(de)还(hái)是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度(dù)最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么(me)办？关键断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理(jiàn)还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通(tōng)过这(zhè)些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论是演出的(de)主题(tí)理念打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多(duō)的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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