消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑(h孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重uá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēn孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重g)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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