消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗乔布斯为什么把苹果给库克style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>乔布斯为什么把苹果给库克兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)乔布斯为什么把苹果给库克应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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