整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(h中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗uà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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