整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜ng>所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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