消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全(历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么quán)球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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