最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业(yè放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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