消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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