如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎ40kg是多少斤n)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守40kg是多少斤住(zhù)老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 40kg是多少斤