消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复(fù)不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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