如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(s鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救uān)奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(s鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救hāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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