如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从201泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗8年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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