消费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wè冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟i)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟场消费的(de)复苏。

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