周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物(wù)资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前(qián)排(pái)vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前(qián)调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业(yè)化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的(de)票价(jià)也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文(wén)化消费(fèi)的(de)门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节(jié)就占了(le)一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地(dì)的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后(hòu)的(de)主办方，不(bù)单单(dān)只是演出(chū)商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐(lè)节(jié)本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉(lā)动其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来(lá酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗i)187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议(yì)的(de)淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌(pái)们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线(xiàn)上线下(xià)最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议(yì)，而流(liú)量艺人居(jū)多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想(xiǎng)象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提(tí)都基(jī)于(yú)这个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年(nián)，把票(piào)价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许多人(rén)在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内(nèi)容和(hé)风格的(de)打磨上了(le)。

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