周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购(gòu)买(mǎi未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大(dà)众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速(sù)增长，音乐(lè)节(jié)的票价也(yě)随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一(yī)财(cái)经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带(dài)来(lái)的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐(lè)节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗dòng)其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来(lái)越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了(le)一(yī)定争议，而(ér)流(liú)量艺人(rén)居多(duō)也就(jiù)意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知(zhī)的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票(piào)房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够的(de)成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的(de)气(qì)力放在内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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