整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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