最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(831143是什么意思gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　831143是什么意思　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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