如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　<伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月img alt="突发暴(bào)雷！暴跌91％！消费(fèi)黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月427193309555.png">

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(n伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月ǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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