周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩(hái)们都(dōu)很好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提(tí)价回(huí)回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了(le)票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么(xià)的(de)小型(xíng)音乐世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的(de)支出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的(de)提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节(jié)票价都(dōu)在(zài)数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办三年(nián)以上(shàng)的音乐(lè)节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一(yī)半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉(lā)动了举(jǔ)办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获(huò)得了(le)2.12亿(yì)美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有(yǒu)上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多(duō)也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日(rì)全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说(shuō)到(dào)底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实(shí)上(shàng)，无论是演(yǎn)出(chū)的主题(tí)理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有(yǒu)足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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