如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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