如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)结婚以后他那个越来越大了演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即结婚以后他那个越来越大了食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多结婚以后他那个越来越大了广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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