最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继手机扩展内存是什么意思倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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