最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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