最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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