最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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