整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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