整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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