如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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