整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频广(gu我国最穷的5个城市，哪一个省最穷ǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)我国最穷的5个城市，哪一个省最穷容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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