最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(érgpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年(niágpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pan)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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