如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。<江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句/p>

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(t江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句óng)年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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