如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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