如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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