消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shō甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处u)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年(ni甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处án)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人(rén)士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差(chà)距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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