如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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