消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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