整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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