周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的(de)时(shí)候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的(de)人群）。实(shí)在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京商报记者(zhě)几年前调(diào)查发现(xiàn)，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大(dà)多(duō)数人意料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几(jǐ)万(wàn)人来到一个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格(gé)仅(jǐn)为50美(měi)元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入(rù)场(chǎng)门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美(měi)元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还(hái)凭(píng)一(yī)己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多(duō)，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人(rén)。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌(pái)们(men)的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节(jié)却扎进(jìn)了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键还是(槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了(le)庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的(de)主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和(hé)风格的(de)打磨(mó)上了。

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