最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(know过去分词是什么写，know过去分词是什么词bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词àn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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