如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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