整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，202江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句2年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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