最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(né18krgp带钻的值钱吗 项链上的18krgp值钱吗ng)车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎ18krgp带钻的值钱吗 项链上的18krgp值钱吗n)费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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