最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事(s1km等于多少米 1km是不是1公里hì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中1km等于多少米 1km是不是1公里(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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