最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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