最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人(lǐ)”均乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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