如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一五的大写是什么(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　五的大写是什么2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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