整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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