如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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